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蔚来在欧洲推出订阅租车!能力能否配得上野心?(图)

新闻来源: 澎湃新闻 于2022-10-08 23:09:18  提示:新闻观点不代表本网立场

“订阅模式有机会获得比卖车更高的毛利率,这是毫无疑问的。”

在10月8日的NIO Berlin 2022媒体沟通会上,蔚来汽车CEO李斌表示,蔚来在欧洲的订阅模式有着良好的土壤、也有很大的发展空间,但与此同时,订阅模式高度考验企业运营能力,对于深入老牌车企腹地的蔚来而言,可能比卖车更有挑战。

当地时间10月7日晚,蔚来在德国柏林举办NIO Berlin 2022活动,宣布开始在德国、荷兰、丹麦、瑞典四国市场提供服务。这是蔚来继去年进入挪威市场之后,进一步在欧洲市场开展业务。不同的是,蔚来本次将以“订阅模式”在上述四国市场开启预订。

蔚来方面介绍,订阅模式旨在为用户提供足够的灵活性和个性化,车辆订阅期限从1个月至60个月不等。不同于汽车租赁服务,这一订阅模式除电费外“一价全包”,用户除了使用车辆以外,还可以获得包括全险、保养、换电、电池灵活升级、更换冬季胎等服务。订阅用户将成为蔚来用户社区的一员,参与蔚来举办的各类用户活动、使用蔚来中心等。

价格方面,以德国为例,短期订阅价格为每月1249欧元至1549欧元,长期订阅价格有一定降幅,如36个月订阅期的价格为每月999欧元至1199欧元。



短期订阅模式:可提前两周随时取消当月订阅、可以任意更换车辆、月费随车龄增加相应降低。



长期订阅模式:只可选择一款车型、享受较低的固定订阅价格、订阅周期12-60个月不等。

据欧洲汽车新闻(Automotive News Europe)报道,在电气化转型过程中,汽车订阅服务已经成为欧洲汽车行业的重要商业模式之一,这其中很重要的原因是,消费者希望使用更环保车辆的同时,也在担忧电动汽车的可靠性,而订阅模式的灵活性则能帮助消费者消除不确定性,因此,在欧洲,电动汽车的订阅的数量是燃油车的七倍。有分析师认为,到2025年,欧洲所有新车“销量”中会有20%至30%采用订阅模式。

值得注意的是,这也是中国车企首次在欧洲推出“只租不售”的订阅模式,一经推出,便引发不小争议。李斌解释道,这也是蔚来深思熟虑的结果,“大家知道蔚来做事情和一般公司不太一样,我们很多事情想得比较长远、体系一些。”他以换电模式为例说道,从2012年有了这一想法,到最后跑通BaaS电池租赁服务,蔚来前后花费了8年时间。

李斌认为,从底层逻辑来看,车辆本身将会变成服务。车是消费品,用户过去要为车辆操心太多,“我们其实希望简化用户服务的界面,蔚来这么多年做了很多尝试,比如买车租电池、可充可换可升级的BaaS服务,蔚来一直在做各种各样的尝试,但如果真的最后把整个车加上服务变成订阅的方式,这个是需要天时地利人和的,你需要在一个合适的时机、地点去做这个尝试。”

订阅模式在欧洲是否有“天时地利人和”?

早在2021年,蔚来就已经进入了挪威市场,但采用的是与中国一样的销售模式,而非订阅。

李斌介绍说,德国、荷兰、丹麦、瑞典四国有很深厚的“公司用车”的传统,“使用权”的概念深入人心。在高端车市场中,订阅服务占比近6成,高端车加上订阅已被广泛理解和接受,这与税制、消费习惯有关,但挪威税制决定了接受“使用权”的是少数人,可能不足10%,“这是我们整个做商业决策的基础”。

在订阅和租赁已较为成熟的欧洲市场中去分一杯羹,李斌认为,蔚来仍有很大的发挥空间和创新机会,“现在租赁和订阅里面,还是有很多用户痛点没有解决,简单来讲,还是不够灵活。”

他介绍说,蔚来在欧洲为用户提供一价全包的订阅模式,“以前的欧洲对于很多使用的限制有点多,比如超过多少公里就要怎么样等等之类的,我们把这些东西放在一个正常应用场景下尽可能大范围把它提升了。”

此外,李斌还强调,蔚来是作为一个汽车公司直接向顾客提供服务,而非通过第三方的订阅公司、第三方的金融公司或者经销商。他认为,在零售中通过直营模式减少中间商带来了用户体验的提升,在订阅和租赁上,蔚来也有同样的机会,“围绕着使用权和订阅去做价值创造、提升效率、给用户提供好的体验,这里面还有非常大的空间。”

从团队角度来看,蔚来欧洲当地的团队刚刚搭建、本身还在扩展过程中,李斌认为,初期团队需要十分专注,而订阅和销售是“完全是不同的逻辑”,如果让团队兼顾两者,很可能会顾此失彼。

至于为何只订阅、不销售,李斌坦言,订阅是一个更难的事,需要非常强的运营能力,卖车系统成熟,从订转卖,是降维打击;但从卖车的模式转成订阅则困难重重,“我希望我们一上来整个团队能够挑战难的事情。”

同时他也提到,可能有20%左右的用户出于改装等目的执着于购买,但目前蔚来希望更多关注80%接受订阅模式的客户,“会有一点照顾不到这20%的用户,这就是我们商业上的取舍。”

大包大揽,蔚来的能力是否配得上野心?


正如李斌所说,订阅模式是一件艰难的事情,十分考验企业的运营能力,而蔚来还给自己选了一个 “困难模式”。

目前不少主流车企都在欧洲推出了订阅模式或租赁模式,但多是与第三方公司合作、由第三方运营,例如在欧洲较为领先的“沃尔沃关怀”订阅模式,沃尔沃就选择了由经销商来为顾客提供服务。

而初来乍到的蔚来则套用了汽车销售的“直营模式”,对订阅同样大包大揽。除了一价全包的服务之外,蔚来还把其销售模式下的蔚来中心、社区应用、补能体系等服务网络全部套用到了订阅模式中。

在活动中,蔚来方面透露,其位于柏林的蔚来中心即将开业,同时还正在汉堡、法兰克福、杜塞尔多夫、阿姆斯特丹、鹿特丹、哥本哈根、斯德哥尔摩和哥德堡等城市建设蔚来中心与蔚来空间;其欧洲版社区应用“NIO App”已经在今年8月上线。

在补能体系上,目前蔚来已经在欧洲接入38万根充电桩,并在大力拓展其换电基础设施。蔚来方面称,计划今年年底在欧洲建成20座换电站,2023年底建成120座换电站,而到2025年,则计划在中国以外市场建成1000座换电站,其中大部分将分布在欧洲。目前,位于慕尼黑和斯图加特之间的Zusmarshausen换电站已经投入使用,位于柏林的换电站即将完工。

“在欧洲,虽然这些国家都在欧盟体系下,但每个国家都有不同的法律法规和市场,蔚来必须在每个地区都投入大量运营团队、合规成本等等。”一位从事车企出海合规业务的人士对澎湃新闻表示,在中国市场,“注重用户体验”早已成为蔚来的标签,但要把这个模式复制到欧洲,势必面临文化差异、法规、监管的挑战,例如在辅助驾驶、个人隐私等方面。

此外,提供全体系服务的订阅模式无疑将拉高运营成本,与欧洲现有车辆租赁公司的价格相比,蔚来提供的价格并不便宜,这也遭到不少业内人士的质疑。

李斌直言,“赔本赚吆喝这种事情我们不会干,我们订阅的定价基本上是把各种因素考虑进去以后,仍然是要有合理的毛利率,可持续经营。”

蔚来汽车总裁秦力洪则表示,“我们是一价全包,别人车是车的价,再加很多收费项,用起价赢得一个相对的优势。我想我们会坚持我们的方式,让大家来习惯我们的定价体系,当大家习惯我们的定价体系后,反而会不习惯别的什么都不包的价格体系,他们会觉得那个很麻烦或不真诚,这是我们真实的一个计划,也可以把它看作蔚来的一个‘阳谋’。”
网编:睿文

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